| L'ús
de la fotografia en publicitat: seducció i joc de
significats. |
Un
dels àmbits on s'utilitza constantment la fotografia
és en publicitat. La publicitat té la finalitat
de captar l'interès dels consumidors, fer-los conèixer
un producte i convèncer'ls perquè el comprin.
Els anuncis però, no es limiten simplement a mostrar-nos
les qualitats del producte. Els anuncis generalment no fan res
més que buscar estratègies perquè el producte
o la marca anunciant acabin essent significatius pel públic
receptor. S'han d'atribuir una sèrie de trets i qualitats
perquè aquests s'integrin en l'imaginari dels possibles
consumidors.
Aquestes estratègies consisteixen bàsicament en
connotar els productes a través de personatges i situacions.
A través de mecanismes associatius que, segons els que
vegi, acabarà fent el receptor, es trasllada simbòlicament
els atributs de les persones al producte, fins i tot en molts
casos no cal ni que el producte aparegui només cal citar-lo.
Totes les característiques que s'associaran amb el producte
van molts més enllà de les característiques
o la funció intrínseques a aquest. Podem dir que
la publicitat, més enllà de vendre productes,
ven valors, maneres de fer, de ser i de sentir-se associades
a un producte. Per exemple pot servir-se d'un personatge fort,
segur de si mateix que se sent superior als altres i que sempre
guanya, per a vendre una marca de benzina o equilibri, perfecció
i delicadesa per a vendre una colònia.
La fotografia juga un paper importantíssim en l'articulació
d'aquestes estratègies comunicatives i persuasives. Contribueix
a construir els personatges i les situacions que se'ns presenten
als anuncis. Amb ella es pot crear un món fictici a partir
d'elements reals, que a través de la semblança
fotogràfica pot esdevenir completament verosímil
als nostres ulls. Amb la fotografia es pot seleccionar, mirar
els objectes, les persones i les situacions des del punt de
vista més adequat, i es pot, simular un fet real. Les
imatges fotogràfiques es poden retocar, se'n poden variar
els colors i les textures i es poden barrejar entre elles per
a fer fotomuntatges. Aquestes possibilitats permeten manipular
els objectes, els cossos de les persones per a fer aparèixer
en els anuncis, no ja quelcom real, sinó quelcom desitjat.
A part de la verosimilitud, del fet d'arribar a creure que el
que mostren els anuncis pugui ser real o si més no de
provocar associacions amb la realitat, les imatges fotogràfiques
augmenten la capacitat emotiva del missatge i també les
possibilitats que es produeixi una identificació entre
el consumidor i els personatges que apareixen a l'anunci, els
quals, evidentment, consumeixen el producte anunciat.
La fotografia utilitza totes les seves possibilitats tècniques
i expressives per a construir aquests móns: els punts
de vista són els adequats perquè el personatge
sembli més alt, més sensual, més fort,
més distant, més alegre...; les ombres i els tocs
de llum modulen les formes dels objectes i dels cossos; els
retocs digitals amaguen les protuberàncies de la pell
i en suavitzen els tons; els enquadrament proporcionen el significat
just a l'escena, etc.
Obra de la fotografia són els cossos perfectes segons
l'estereotip de moda, els paisatges magnífics, les cases
lluminoses, les situacions impossibles que ens transmeten a
la perfecció una idea, etc.
La ficció fotogràfica és la que ens ofereix
tots els significats que es desprenen dels anuncis. Les idees,
els valors i els sentiments que conscient o inconscientment
són fruit d'allò que veiem en la imatge. En cada
anunci hi ha una sèrie de missatges construïts a
través de la fotografia.
1.
Momentos de inspiracions de Ballentines. La transformació
d'objectes (ampolla i caixa de llumins) i la juxtaposició
de dos elements (cara en primer pla que ens mira i ampolla)
ens fan associar ràpidament els significats que ens susciten
cada un d'aquest elements.
2. BEpure de Beefeater. La manipulació
de colors ens permet recrear un món idíl·lic
i fantàstic i relacionar directament elements del producte
(els glaçons amb el qual serveixen la beguda) amb aquests
lloc idíl·lic i pur (l'aigua amb la noia a dins).
3. Toda tu energía de Cepsa. La juxtaposició
d'imatges realitzades des de diferents punts de vista permet
simular accions i determinades sensacions. El punt de vista
subjectiu i el detall dels ulls del motorista permeten fer patent
l'emoció que sent i generar una identificació
amb el que mira l'anunci.
1.
Comparte tu Alegría de L&M. Es busquen tots
els recursos per a manipular les fotografies i així potenciar
les idees que es volen transmetre.
2. Pure dynamik de Drakkar. La il.luminació
pot modular les formes del cos i dels objectes.
3. Dior Svelte Perfect. A part de la llum i els retocs,
les visions parcial dels elements permeten construir cossos
fets a peces.
1.
Ven a enterrar a tu amigo de Lewis. Es busquen els punts
de vista i les angulacions més adequades per a transmetre
visualment una idea, visualitzar el producte i els personatge
i crear el màxim efecte i sensacions preteses.
2. Peace on earth de Nina Ricci. Es juga a presentar
no només personatges idealitzats i que aportin les característiques
i valors desitjats al producte sinó també, a modificar
contextos, en aquests cas un context quotidià.
3. Naturaleza de ley d'Hero. Es busquen els recursos
fotogràfics adequats per a transmetre ràpidament
un missatge.
